Anatomie einer PR-Kampagne

Die Nachricht wird durch die Analyse der Marke vermarktet, und dabei bestimmt
so mit einer klaren Vision und Selbsterkenntnis. Zu viele Marketing-Verantwortlichen verlassen
auf ihr eigenes Konzept der Marke Identität und nie die Mühe zu entdecken, was
schreibt die Öffentlichkeit zu einem Produkt zugeordnet. Nur weil Sie sich entschieden haben,
Sie möchten ein bestimmtes Bild zu projizieren, bedeutet nicht, das ist das Bild, das Sie sind
projizieren. Extrem hochkarätige Marketing-Kampagnen sind gescheitert, weil
nicht genug Marktforschung und Kommunikation mit der verbrauchenden Öffentlichkeit
durchgeführt wurden.

Zum Beispiel:

Wenn ATandT WLAN beschlossen, ihre Mobiltelefon, Pager und konsolidieren
Internet-Technologie in etwas namens mlife, gab es die öffentliche Beispiele
was das Unternehmen gemeint. Leider ist die Öffentlichkeit immer noch nicht verstehen,
und hat keine Ahnung, was die m (es ist Messaging) steht.

United Airlines ist seit langem die Öffentlichkeit eingeladen, "fliegen die freundlichen Himmel United."
Die Öffentlichkeit hat bemerkt, dass die Erfahrung auf der Ebene nicht besonders freundlich,
und ist nun misstrauisch aller Fluggesellschaften Ansprüche.

Die Kriterien für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit Nachrichten sollte: (1) ist es wahr? (2)
Ist es ungewöhnlich? (3) Ist es interessant?

Auf der anderen Seite, wenn eine Firma existiert bereits auf dem Markt, ein neuer
Nachricht müssen identifiziert werden. Für Handelsunternehmen, die Hinzufügung eines neuen
Produktkategorie oder Preissenkungen sind immer wirksam Nachrichten.

Verkaufsförderung, insbesondere sehr öffentlichen oder extrem ungewöhnliche machen
gute Nachrichten. Alles aus dem Üblichen heraus, die von der Gesellschaft in getan
der Name des öffentlichen Dienstes oder Gemeinschaftshilfe ist eine legitime Nachricht.

Um die Meldung noch rudimentär wirksam, es unbedingt
wahr sein. Denken Sie daran, die Nachricht von der legitimen Nachrichten verbreitet
Medien, eine falsche Botschaft entdeckt und freigelegt werden, und gewinnen Sie sofort
Marke des Unternehmens negativ beeinflussen. Es wird mehr Schaden anrichten als ohne Nachricht tun
überhaupt, und solchen Situationen muss unter allen Umständen vermieden werden.

Einzigartige Nachrichten sein werden stärker spürbar und attraktiver die
Gatekeeper, der die Geschichten erzählt werden bestimmen und welche nicht. So ein
ungewöhnliche Nachricht - was ein Unternehmen tun, dass niemand sonst hat
berücksichtigt oder waren kreativ genug zu begreifen, wird deutlich mehr
erfolgreicher als eine, die müde oder alt, nur weil es gesehen wurde scheint
vor.

Es versteht sich von selbst, dass die Nachricht muss interessant. Wenn es eindeutig ist,
ungewöhnlich, und wahr, aber ohne Interesse für die breite Öffentlichkeit, die Meldung
der Auslieferung wird wahrscheinlich nie finden das Licht der Welt. Ist dies der Fall, wird es
Zweifel ignoriert werden, oder noch schlimmer, verspottet. Viele Unternehmen machen den
Fehler anzunehmen, dass, wenn eine Nachricht ungewöhnlich und interessant, sie scheint,
es wird die Dinge für den allgemeinen Konsum Öffentlichkeit. People in Business
neigen dazu, finden ihr Geschäft faszinierende, es ist das, was sie verbringen den Großteil ihrer
Zeit darüber nachzudenken, so dass sie mehr Wissen über sich und besorgt
mit ihren Geschäftspartnern als jeder zufälligen Beobachter oder Verbraucher wäre. Dh
nur natürlich und richtig. Aber es ist viel zu einfach, das Fehlerrisiko zu machen, dass ein
Nachricht, die faszinierend sein zu einem Branchen-Insider, zum Beispiel "Ours ist, könnte
die einzige Tüte mit 100 Prozent Ahorn Fasern "-wird auch von Interesse sein,
zu einem gelegentlichen Nutzer des Produkts. In fast jedem Fall wird, dass davon ausgegangen werden,
erwiesen unwahr.

So ist commununication mit der verbrauchenden Öffentlichkeit eine wesentliche Komponente für
jede erfolgreiche Branding-Venture. Die Entdeckung von der Öffentlichkeit, was seine wahre
Gefühle sind über die Markenidentität in Betracht gezogen, sowie jede
Veränderungen, die zu einem bereits bestehenden Marken-Identität diskutiert, kann helfen, eine kluge
Vermarkter zu vermeiden Fehlkalkulationen, die beweisen katastrophal teuer und können möglicherweise
tödlich für die Marke, das Produkt oder das Unternehmen.

Dies soll nicht bedeuten, dass die Öffentlichkeit erlaubt sein muss, alle Branding-diktieren
Entscheidungen jedoch. Was noch wichtiger ist, für jedermann in Branding beteiligten
eine klare Augen angesichts ihrer Markenidentität haben. Wal-Mart bleibt ein wild
erfolgreiche Marke nicht versuchen, Tiffany sein. McDonalds, obwohl es
rutschte steil als vertrauenswürdige Marke in den letzten Jahren, hat immer noch die gute
Sinn nicht zu mieten Wolfgang Puck seinen hamburger Rezept zu überdenken.

Wenn ein Branding-professionelle verliert der ursprüngliche Mission, das heißt, die
Markenidentität und versucht, alle Dinge für alle Menschen, sind die Ergebnisse fast
immer katastrophal. Das archetypische Beispiel von New Coke arbeitet als Warnung
über so viele verschiedene Branding-Fehler, dass es scheint Klischee, es zu erwähnen, aber
berücksichtigen: Die fundamentale Fehleinschätzung gemacht war das Maß an Loyalität
die durchschnittliche Coca-Cola Trinker hatten für das, was war, und bleibt unbestritten
Die bekanntesten, besten beliebte Marken-Identität auf diesem Planeten. Zu denken, es war
eine gute Idee, diesen geliebten Produkt-zugunsten einer Formel, die zu entfernen
emuliert die Konkurrenz und mußte Coca-Cola Loyalisten zu entfremden, die
hatte mit der Marke stecken, in einigen Fällen seit Jahrzehnten-ist erstaunlich.

ein paar grundlegende Versprechen

Öffentlichkeitsarbeit kann effektiv arbeiten nur, wenn eine klare, realistische Marke
Identität konzipiert. Sicherlich, PR, können Profis Teil der sein
Team, das diese Identität fest, aber es muss sein, vor allem, ein echter
Identität. Das heißt, es müssen bestimmte Attribute haben, bestimmte philosophische
Lehren, und, ganz wichtig, ein paar grundlegende Versprechen an den Verbraucher, dass
wird nie, nie gebrochen werden.

Diese Versprechungen, die in der einfachsten Sprache geschrieben werden soll
möglich und verteilt auf einer regelmäßigen Basis für alle Mitarbeiter des Unternehmens,
sind ein Bund mit dem öffentlich gemacht. Sie definieren die Markenidentität, sie
die Gründe, die Marke bevormunden, und sie bieten, auf der untersten Ebene,
Differenzierung von allen konkurrierenden Marken. Sie sind nie auf die leichte Schulter genommen werden, indem
jeder Mitarbeiter, und unter keinen Umständen werden sie jemals für eine gebrochen werden
Grund.

Wenn Ihr Unternehmen ist ein Geschäft, das Elemente, die 1 $ kosten pro Stück verkauft, müssen Sie nie
Gebühr $ 1,05 für nichts. Wenn Ihr Restaurant ist stolz auf Sauberkeit, die
Ruheräume müssen absolut makellos jederzeit jemand in. geht Wenn Ihr
Versprochen ist, dass jeder Kunde innerhalb von 30 Sekunden nach Eingabe serviert werden,
Sie lieber eine Stoppuhr auf jeden Mitarbeiters Handgelenk und sicherzustellen, dass es
Betrieb genau.

Das verspricht Ihr Unternehmen Fabrikate sind der zentrale Kern dieses Geschäfts. Wenn
Sie haben versprochen, die längste Hot Dogs in der Stadt bieten und Ihnen
ihnen wird kein vernünftiger Mensch wird sich darüber beschweren, dass Sie nicht die beste
Crêpes Suzette als gut, wenn Sie das auch versprochen habe.

Es ist extrem wichtig, dass die Versprechungen, die Sie zum Fließen zu bringen von Ihrer Marke
Identität. Verstehen Sie, was Sie für die Öffentlichkeit sind und was von Ihnen erwartet wird,
und Sie können kühne, aber realistische Versprechungen. Versuchen Sie, jede Lösung, um
jedes Problem, und Sie gewinnen am Ende die Bereitstellung nichts, am wenigsten Bit
wirksam.

Betrachten Sie zum Beispiel die Disney-Marke. Hier ist ein Unternehmen, dessen Name und
Logo sind in jedem Land auf der Erde, deren Nachricht empfangen wird erkannt
und überall von Beverly Hills nach Beirut verstanden. Es wurde einmal geschätzt
, dass Mickey Mouse war die bekannteste Figur überall auf der Erde, mehr
als der Präsident der Vereinigten Staaten, mehr als Tom Cruise, eigentlich mehr
als Santa Claus (wer ist in nur etwa ein Drittel des weltweit berühmten
Ländern).

An der Oberfläche könnte Disney scheinen alle Dinge für alle Menschen bieten. Neben
ihre Filme und TV-Programme im Rahmen des Walt Disney Namen, sondern auch
produziert Unterhaltung unter dem Touchstone und Hollywood Pictures
Banner. Disney hat ein Netzwerk-TV-Show in einem Netzwerk besitzt es (ABC) und
auch die Programmierung auf Kabel-TV über die Disney Channel und ABC
Family. Das Unternehmen besitzt Themenparks in Kalifornien, Florida, Japan und
Frankreich. Es besitzt auch ESPN, Verlage, Video Vertriebsgesellschaften,
Immobilien und Einzelhandel. Disney-Logos erscheinen auf Merchandising-Bereich
aus Block Mickey Mouse Ohren Mode von namhaften Designern kreiert,
Elektronik, Kalender, Möbel, Musikinstrumente, Tonaufnahmen und
Uhren. Disney produziert Broadway-Shows. Es besitzt sogar eine Stadt in Florida.

Aber egal, wie weit sie ihre Netz auswirft, Disney immer verspricht seinen
Kunden die gleichen Dinge: hohe Qualität, fanatischen Kundenservice, und eine
Engagement für die Familie. Es könnte einige R-rated Filme unter seiner Herstellung
Touchstone, Miramax, oder Hollywood Pictures Dach, aber nie mit der
Disney Namen. Sie wird beängstigend Fahrgeschäfte in seinen Themenparks, aber Sie würden
besser glauben die Straßen in diesem Park wird sauber und die "cast members", die
Arbeit gibt es einen Weg, um praktisch jedes Problem ein Gast Ihre Fragen zu beantworten zu finden
während des Aufenthaltes. Gäste im Walt Disney World sind nie gesagt: "Wir können das nicht tun";
sie sind immer mindestens eine alternative Lösung gegeben. Vielleicht ist das ABC-Netzwerk
wird NYPD Blue, die umstrittene Sprache und partielle bietet ausgestrahlt
Nacktheit, aber die Disney Channel wird nicht immer halten eine solche Sache. Wenn Disney
produziert eine Show am Broadway, können Sie sicher sein, dass Kinder werden ruhen
zugelassen und der Inhalt wird nicht beleidigen ihre Eltern.

Disney hat sich die enorme Mischkonzern es heute ist, indem
verspricht den Verbrauchern und halten sie konstant, da das Unternehmen die
Gründung. Alles, was die Disney Namen trägt eine besondere Vertrauen, ein Bund
mit dem Verbraucher und Disney lebt bis zu diesem Bund jede einzelne Zeit.

Es ist einfach, die scheinbar fanatischen Beharren Disney hat auf die sich lächerlich
seinen Mitarbeitern als Darsteller, in Rücksicht auf die Konsequenzen eines jeden
Wort auf jedem Programm gesprochen ihre Netze Luft, nicht erlaubt sein männliches
Mitarbeiter Bärte wachsen, oder in die Sanitized-Bild, das unrealistisch scheint,
modernen Gesellschaft. Aber es wäre töricht, die Oberfläche des Disney angreifen
Marke und mit Blick auf den beispiellosen Erfolg, den sie für eine Reihe von genossen hat
Jahrzehnte. Das Unternehmen wächst weiter, aber nie für einen Moment dauert es,
seinen Bund, der verspricht, macht es seinem Publikum für selbstverständlich halten.

Zum Disney-Website unter http://www.disney.com und du wirst sehen das Unternehmen die
Engagement für ihre Kern-Philosophie bei der Arbeit mit jedem Klick. Willst du ein diskutieren
Urlaub in Walt Disney World in Florida? Sie können Ihren Urlaub buchen, einschließlich
Flug, Mietauto, Hotel und Themenpark-Tickets durch Disney online. Wenn Sie
persönliche Hilfe benötigen, sind Telefonnummern immer zur Verfügung. News
kommenden Filme aus den Disney-Studios gefunden werden kann, einschließlich der kommenden
Sehenswürdigkeiten Anhänger. Die Spiele sind für Kinder und Erwachsene zur Verfügung. Kaufen wollen
einige Disney Ware? The Disney Store hat einen Online-Katalog. Es gibt
immer die Möglichkeit, im Gespräch mit einem Disney Vertreter bei jeder Frage oder
Bedenken Sie haben könnten. Und die Disney Website hütet sich Links bieten
ABC, Touchstone, Miramax oder, weil diese Unternehmen beschäftigen in Material
dass, obwohl mit der Muttergesellschaft verbunden, nicht dem entsprechen
Disney-Marke. Sie sind separate Marken und werden separat behandelt. Sie haben
ihre eigenen Websites.

Während die Philosophie ist nicht direkt mit dem Verbraucher in Wörter präsentiert, ist es
nicht im Geringsten schwer zu erkennen oder zu verstehen. Disney wird Sie mit
hochwertige, aufmerksamen Service und eine Widmung an Familie. Es ist da
auf der Website, in den Themenparks und in der Unterhaltungsindustrie durch die vorgesehenen
Unternehmen unter seinem eigenen Namen. Unter keinen Umständen funktioniert die Disney
Unternehmen jemals auf diesen Versprechen brechen, und es hält fest, um sie in jeder
Aspekt der seine Markenartikel.

Bei diesen Gelegenheiten, wenn es auch den Vorschlag für einen Bruch mit der
Bund, arbeitet Disney rasch auf die Situation zu korrigieren. Wenn einige Video
Kopien der Animationsfilm The Little Mermaid wurden Gerüchten zufolge haben eine off-
Farbe visuellen Witz in drei Frames (1/8 einer Sekunde), machte das Unternehmen sicher, dass die
Gerüchte wurden zerstreut, und die beanstandeten drei Frames, obwohl sie wirklich
nicht enthalten, was die Gerüchte sagten, sie tat, wurden von nachfolgenden Kopien geschnitten.
Disney hat seinen Bund sehr ernst.

Branding ist wichtig

Alles Auswirkungen auf Branding - der Geruch des Badezimmers, die Zeichen in der
Fenster, wobei das Produkt im Laden verkauft werden, die Dinge, die Menschen sagen. Einer der
mächtigsten Dinge, dass alle Menschen die Wahrnehmung beeinflusst ist, was sie lesen,
sehen oder hören in den Medien, weil sie mit sich führt das Imprimatur der
Medienunternehmen.

Zur Veranschaulichung: Wenn eine Garage Band zahlt seine eigene CD zu produzieren und sendet Flieger
jedem Plattenladen im Land sagen das Album ist ein Durchbruch
Sammlung, wird es nicht tragen einen Bruchteil der Wirkung, die gleiche CD Sieg haben, wenn
jemand auf MTV nutzt exakt die gleichen Worte, weil jetzt die Marke der
Garage Band hat mit der Marke MTV erweitert.

Das alte Sprichwort: "Es gibt nicht so etwas wie schlechte Publicity" ist absolut
jedoch falsch. Mit einer Marke Namen in den Medien erwähnt wird, ist ein sehr
starke influencer, und es kann in beide Richtungen zu schneiden. Sollte ein Medienunternehmen sagen,
etwas Negatives über eine Marke, auch wenn die Informationen sich als
völlig falsch-negative Rückwirkungen auf die Markenidentität kann
verheerend. Es kann eine Menge Schaden Kontrolle, in Form von Werbung,
Widerrufe von Medien und starke Aussagen von der Marke selbst,
rückgängig ein verlegt Kommentar von einer glaubwürdigen Medienunternehmen. Manchmal ist der
Schäden können nicht kontrolliert oder rückgängig gemacht werden.

Wenn Öffentlichkeitsarbeit richtig gemacht wird, ist eine Information verbreitet
Medienberichten Gatekeeper, die dann entscheiden, ob die Informationen entweder direkt berichten
oder indirekt. Reportage gemacht wird, Forschung angesammelt wird, sind Interviews
durchgeführt. Schließlich wird die Information zu einem Bericht Medien, und es ist
in diesem Moment, dass die Öffentlichkeitsarbeit Profi kann nicht mehr kontrollieren
ganz. Medien-insbesondere die begehrtesten, glaubwürdigsten Ones-
arbeiten autonom, die Berichterstattung über die Informationen, die sie für notwendig oder
interessant und ohne alles. Zeitgründen Platzgründen, und die
Realitäten der Wirtschaft spielen, wie prominente Rolle in der Entscheidungsfindung
wie der Nachrichtenwert der Informationen in Betracht gezogen.

Wenn ein Unternehmen bringt eine neue Marke, wird die Versuchung bestehen, um zu versuchen,
sättigen den Markt mit Informationen zu dieser Marke. Oft, wenn meine Firma
wird über die Schaffung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts, die Anfrage kontaktiert
werden, "Bring uns so viel Engagement wie du kannst." Das ist absolut der falsche
was zu diesem Zeitpunkt zu beantragen, weil es sich nicht um eine strategische Position.

Eine solche Gesellschaft sollte die Beantragung eines strategischen Plans, die im Einklang mit ist
ihre kurz-, mittel-und langfristigen Ziele. (Short-term als 6 definiert
Monate, mittelfristig bis zu 18 Monate und langfristig als 36 Monate.) Es ist sehr
wichtig, um diese Ziele, bevor sie sich Medienpräsenz zu definieren, weil die
Fehlen eines Ziels ist das Fehlen eines Plans, und das wird jede Hoffnung Branding verwischen
bevor es überhaupt die Möglichkeit hat, zu beginnen.

In Lewis Carrolls Alice im Wunderland, es ist eine wunderbare
Moment, in dem Alice und versuchte, ihren Weg durch das Labyrinth zu finden, die es
Wonderland, fragt der Cheshire Cat für die Richtung. Die Katze fragt, ganz logisch,
wo Alice Bestimmungsort sein könnte, und sie antwortet, dass sie kümmert sich nicht darum, wo
sie endet, sondern muss wissen, welchen Weg zu nehmen. Gesagt, dass Alice nicht der Fall
egal, wo sie hin ist, die Katze antwortet: "Dann ist es egal, welchen Weg Sie
gehen. "

Unternehmen, die Marken schaffen wollen, aber nicht wissen, was ihre spezifischen Ziele
sind für den nächsten 6 kann 18 oder 36 Monaten nicht möglicherweise erwartet, dass ihre definieren
Markenidentität oder die richtige Art von Berichterstattung in den Medien, die sie benötigen, um am besten nutzen
ihrer Marke Möglichkeiten.

Ein guter Prozentsatz der Amerikaner glauben, dass Elvis noch lebt, es gibt keine
Rechnungswesen für das, was die Leute denken. Aber die Realität ist, dass ein Branding-
Kampagne, die von PR-Arbeit betrieben, wird kläglich scheitern, wenn sie nicht über
spezifische, wohldefinierte Ziele Ort für verschiedenen Punkten in der Zukunft, bevor es
beginnt.

Wie die Elite Branding-Experten ermitteln ihre Ziele vor der Zeit und
passieren, dass Informationen an PR-Profis? Es hilft, den ersten Platz in
Ihrem Gebiet. Diejenigen Unternehmen, die auf den Markt, bevor jemand anderes kam -
Wal-Mart, Johnson und Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, mcdonald's-hatte eine
Vorteil, bevor sie generiert ihre erste Platzierung in den Medien. Niemand war
vor ihnen, und sie wussten genau, was sie zu tun gedenke.

Denken Sie daran, dass die meisten dieser Marken etabliert sehr früh mit
sehr wenig Werbebudget zu arbeiten (in vielen Fällen zu keiner schließen). Sie
gelungen, einen Eindruck in den Köpfen der Verbraucher, ohne dafür zu schaffen
Millionen in Zeitschriften und Zeitungen oder im Radio oder Fernsehen (in diesen Fällen
bei Radio und Fernsehen der Marke Gründung existierte).

Sie taten es fast ausschließlich mit Öffentlichkeitsarbeit. Diese Unternehmen hatten einen
Plan, ein Vorgehen, lange bevor sie eine Marke oder eine Marke hatte
Identität. Sie projizierten die möglichen Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen
hatte realistische Ziele für die nächsten sechs Monate, für das kommende Jahr, das Kommen
drei Jahre. In vielen Fällen wurden diese Ziele bei weitem übertroffen, was zum großen Teil auf
die brillanten PR-Kampagnen, die gestartet worden war und hingerichtet
zu etablieren und unterstützt die Marke. Ohne diese Pläne, Ziele und
Projektionen, hätte es keine Roadmap und haben, wie die Cheshire Cat
sagen würde, würde es keinen Sinn bei der Wahl eine Straße über eine andere sein, da es
würde keine Rolle, wo Sie gelandet sowieso.

Es ist äußerst wichtig, dann, um realistische Ziele zu setzen. Um dies zu tun, die
Smart Branding-Arzt muss eine klare Augen Blick auf seine oder ihre eigene haben
Produkt-und Firmennamen. Nur mit dieser kann eine echte Marke Identität geschaffen werden, ein
das wird die Phantasie der angesprochene Verbraucher und differenzieren die
neue Marke aus, was den Wettbewerb derzeit existiert oder existieren wird in der
Zukunft. Beachten Sie, dass auch diejenigen, die ersten bis zu tun hatten endete mit
Wettbewerb. Kleenex kann die berühmteste Marke von Gewebe heute verfügbar sein,
aber es ist bei weitem nicht der einzige auf dem Markt.